În ultimii ani, mass-media de știri a început să creeze reclame care arată ca articole de știri pe site-urile lor web și pe rețelele sociale. Există întrebări cu privire la faptul dacă această formă modernă de publicitate ar putea influența jurnalismul real, scrie „The Conversation”.
Aceste reclame specifice sunt numite „publicitate nativă”, dar sunt, de asemenea, etichetate și „conținut sponsorizat”, „postare partener” sau alte etichete pe care consumatorii nu le înțeleg. Arată ca articole de știri, cu titluri, fotografii cu legendă și text șlefuit. Dar sunt reclame create de/ sau în numele unui agent de publicitate plătitor.
Odată cu scăderea veniturilor din publicitatea tradițională pe display și anunțurile clasificate, instituțiile de știri se bazează din ce în ce mai mult pe publicitatea nativă – un sector care este estimate la aproape 60 miliarde de dolari numai în SUA.
Companiile de modă și divertisment cumpără publicitate nativă. La fel fac și corporațiile care promovează produse cu conexiuni potențial semnificative de mediu sau de sănătate, cum ar fi combustibilii fosili, medicamentele opioide și țigările – inclusiv în încercările de a contracara știrile negative.
De pildă, în primăvara anului 2021, Philip Morris International – compania de tutun – a desfășurat o campanie de publicitate nativă în multe instituții media, inclusiv The Boston Globe, The New York Times, Reuters și The Washington Post. Reclamele s-au plâns de „campaniile de dezinformare care tulbură adevărul” cu privire la beneficiile produselor de vapare.
În trecut, industria tutunului a căutat să producă incertitudinea publicului cu privire la daunele produselor sale. De data aceasta, Philip Morris folosește o practică despre care criticii mass-media spun că este înșelătoare, iar specialistul în mass-media Victor Pickard o numește „subterfugiu… crearea confuziei între conținutul editorial și cel publicitar”, pentru a promova „beneficiile” produselor.
La rândul lor, multe companii media au creat studiouri de conținut separate de redacții, pentru a crea publicitate nativă în numele grupurilor corporative și de interese. În timp ce ziarele aveau în mod tradițional departamente de reclame care proiectau reclame pentru clienții lor, reclamele native de astăzi sunt sub forma unei „povestiri” care adesea nu se concentrează pe – și uneori nici măcar nu menționează – sponsorul său.
Uneori, aceste eforturi au ajutorul unor intermediari, cum ar fi așa-numitele echipe de „marketing de produs”, care lucrează între redacție și studiouri. Un fost „strategist creativ” de la The New York Times spune că acest aranjament permite editorilor „să evite implicația că personalul de știri lucrează direct cu mărcile pentru a crea conținut comercial”. În alte cazuri, jurnaliștii scriu atât pentru redacție, cât și pentru studioul de conținut al editorului lor.
Deoarece publicitatea nativă nu are de obicei linii de bază, majoritatea oamenilor nu știu că reclamele pot fi create în legătură atât de strânsă cu redacțiile principale.