Două ştiri de presă mi-au atras atenţia în ultima vreme. Prima semnala că în judeţul Prahova, de pildă, purtătorul de cuvânt al Prefecturii beneficiază de cel de-al patrulea salariu ca mărime din judeţ, evident, după şefii lui direcţi. Pe de altă parte, am aflat că în Parohia Ortodoxă „Sf. Toma“ din Iaşi funcţionează un consilier PR, în vârstă de 26 de ani, fără niciun salariu.
În context, răspunsul anticipat la întrebarea „De ce nu avem PR-işti credibili?” este similar cu o butadă: „Ies din Facultate / Școală/ Universitate tot atâţia absolvenți de valoare câţi au intrat”. Mai concret, şi pentru a explica, oarecum, motivaţia alegerii unei astfel de teme, deopotrivă sensibilă şi susceptibilă de interpretări pro domo, voi accepta că nimeni nu-i perfect. Cu atât mai puţin PR-istul. A-ţi face meseria cu talent şi dăruire ţine, în egală măsură, de nivelul profesional şi de aspiraţiile fiecăruia în parte. De care parte a barierei ne situăm când judecăm o problemă de comunicare depinde, până la urmă, de gradul nostru de implicare. În fapt, suntem judecaţi după propriile fapte, dar şi după felul cum ne situăm faţă de profesia pe care o slujim.
„Toată lumea vorbeşte despre PR, dar puţini cunosc semnificaţia acestui termen”, observa, de pildă, în 1935, Rex Harlow, preşedinte al American Council of Public Relations. În fapt, o simplă privire asupra PR-ului este în măsură să ne ofere un tablou de o complexitate fascinantă: de la bloguri şi publicitate, la noile relaţii media în contextul globalizării, inclusiv utilizarea PR-ului ca instrument politic, totul ne conduce către o veritabilă cultură a re-medierii şi a remix-ului. Constatăm cu satisfacţie că ideea de new media s-a impus definitiv, inclusiv în şcoala românească de PR. Pornind de la observaţia, fundamentală, că noile media reprezintă o provocare, inclusiv în plan cultural, constatăm că, în fapt, noua „arhitectură a participării” reprezintă o forţă motrice suficientă pentru a valorifica absolut toate predispoziţiile culturale specifice oricărui tip de societate. În acest context, se poate admite că modelul de PR tradiţional s-a diversificat pe măsură ce a sporit accesul publicului la sursele de informare.
Într-o măsură substanţială, se poate susţine un paradox: publicul aproape că nu mai are nevoie de PR câtă vreme are acces nelimitat la informaţie. Aşa să fie? Se estimează că, anual, marile companii transnaţionale, care dispun individual de un buget ce depăşeşte adesea PIB-ul unei ţări mediu dezvoltate, cheltuiesc sume enorme pentru publicitate pe faţă, dar şi, de multe ori, mascată. Mai grav, acţiunea de influenţare a opiniei publice ascunde adesea scopul urmărit. Ţinând seama de puterea economică, ca şi de lobby-ul politic practicat la nivelul factorilor decizionali, ar însemna, practic, ca demersul lor să reuşească în totalitate. Constatăm însă, de facto, eşecul unor companii ce dispun de sume uriașe, menite, în sine, să asigure succesul pe pieţele globale, în competiția cu unii adversari atipici. În acest caz, nu putem da vina exclusivă pe PR, câtă vreme demersul lor strategic este, aparent, absolut impecabil. PR-ul, în sine, poate influenţa opinia publică, dar nu poate înlocui percepţia colectivă cu privire la justeţea unei cauze susţinută cu mijloace persuasive.
În acest caz, nu este lipsit de importanţă să invocăm elementul etic, adesea forţat sau chiar exclus din campaniile PR. Fenomenul a atras atenţia, de pildă, inclusiv cercetătorilor care au analizat piaţa de PR românească. Într-un studiu despre „Bloguri între jurnalismul civic şi relaţiile publice”, publicat de Mihaela Frunză, se demonstrează, pe baze statistice, că lipsa atitudinii etice, mergând până la atingerea demnităţii persoanei, a costat „enorm” transnaţionalele. Campanii costisitoare, iniţiate de companii producătoare de automobile, de pildă, au eşuat în măsura în care respectivele instituţii au ignorat componenta etică, concentrată în „Codul de la Atena“, respectiv Codul Internaţional de Etici pentru Relaţiile Publice, adoptat inclusiv de Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice. Concluzia: pentru a-şi spori credibilitatea, companiile nu ar trebui să ignore aspectele etice, indiferent dacă scopul urmărit şi declarat este for profit. În fapt, orice domeniu de activitate, iar PR-ul nu face excepţie de la această regulă, nu poate ocoli dilemele şi trăirile etice, iar răspunsul la aceste aspecte se regăseşte într-un plus de credibilitate şi de influenţă pe piaţa media.
Cercetând „Biblia PR-ului“, respectiv cartea lui Anthony Davis Tot ce trebuie să ştii despre PR, constatăm că între cele 500 de definiţii acordate domeniului, cel puţin una pare universal valabilă: „Nu indivizii, nu entităţile de PR comunică, ci organizaţia însăşi este principalul comunicator”. Cu alte cuvinte, un sistem public este viabil în măsura în care comunică, iar scopul PR-ului nu este acela de a obţine o imagine favorabilă, ci, fundamental, acela de a întreţine un dialog, oricât de fragmentar, incomplet sau inabil ar fi acesta. Publicul care nu este tratat de la egal la egal de către organizaţie acţionează adesea contrar estimării atribuite mesajului public. De aceea, la baza PR-ului eficient se află ideea de a convinge, urmând ca un mesaj convingător să cuprindă şi ideea de negociere şi compromis. Iată, deci, cum, pe nesimţite, aspectul etic însoţeşte modulul comunicaţional, termeni precum transparenţă, responsabilitate, decenţă înlocuind firesc ideea de manipulare, contradicţie, conflict.
Fundamental, scopul PR-ului este acela de a crea imagine, după o fericită expresie a romancierului englez John Priestley. Ideea cum că „imaginile sunt o parte a realităţii care ne păcăleşte” stă la baza conceptului de imagistică socială. Se acceptă, deci, tacit, ideea că PR-ul foloseşte imaginea (termen ce incumbă inclusiv sensuri precum reputaţie, credibilitate, onestitate publică etc.) ca pe un concept ce însoţeşte obligatoriu un mesaj public. Confuzia curentă între imaginea propriu-zisă şi mesaj reprezintă tocmai esenţa PR-ului. Alocând timp şi mijloace creării unei imagini publice, putem uşor induce confuzia că imaginea reprezintă/se substituie conceptului urmărit. Aşadar, organizaţia vrea să se vadă cu orice preţ, să creeze imagine, dacă se poate a unei singure persoane, iar această imagine, aparentă, fragilă, artificială înglobează în sine, simultan, trei concepte: aşteptare, realitate, aspiraţie. PR-ul înseamnă, deci, a comunica un mesaj univoc, a face lobby – eficient şi adesea interesat – pentru a spori imaginea publică a unui individ anume, şi abia apoi a organizaţiei. Ideea că „celălalt contează“ subordonează, aşadar, orice efort în plan PR. Privite astfel lucrurile, se justifică nevoia de PR, de la parohie la consiliul judeţean şi chiar mai sus, cu condiţia să existe suficiente strategii de comunicare. În fond, şi în acest domeniu termenii de livrare sunt mai importanţi, iar din acest punct de vedere PR-ul se substituie unui serviciu social.
Revenind pe plan românesc, constatăm apariţia în media autohtone a „jurnalisto-PR-istului“, barbarism indicând dubla provenienţă a acestui jurnalist evadat din mediul său „natural” şi evoluând în ariile acoperite de publicitate, publishing sau PR. Problema fundamentală nu o reprezintă motivaţia acestei opţiuni, cât capacitatea de a oferi publicului un model comunicaţional credibil, bazat pe dialog şi mai puţin pe publicitate. Prin migrarea jurnaliştilor provenind din vechile media spre PR şi jurnalismul on-line se creează, aparent, un dezechilibru, menit să discrediteze, în primul rând, media. Companiile au constatat, de pildă, că ar putea obţine mai multă credibilitate în rândul clienţilor dacă angajează jurnalişti şi editori consacraţi. La fel, în PR-ul politic se cumpără nu doar publicaţii, dar şi conştiinţe, la vrac.
Ca o concluzie, singura modalitate de impunere a PR-ului românesc în confruntarea cu jurnalismul o reprezintă aplicarea strictă a unor principii etice. Este, să recunoaştem, calea cea mai simplă, dar şi cea mai grea. Câtă vreme comanda socială, presiunea pieţei, dar mai ales interesele politice primează, a vorbi de sinceritate, scrupulozitate, cinste şi confidenţialitate în PR rămâne un deziderat. Cu bune şi cu rele, piaţa românească de PR merge înainte.
Marian Nencescu
(Revista UZPR nr. 17/2020)