Fără să vrem, publicitatea face parte intrinsecă din viața noastră: ne informează despre ce apare nou pe piață în materie de produse (sau servicii), ne îmbunătățește traiul zilnic prin avantajele de care putem beneficia în urma achiziționării produselor promovate, ne oferă, uneori, soluții de relaționare cu semenii, ne schimbă (de preferat, spre binele nostru) propriul stil de viață. Iar dacă avem discernământ, nu ne vom lăsa amăgiți de strălucirea de suprafață a discursului publicitar, ci, înțelegând adevărata substanță referențială a mesajului, vom decoda corect segmentul discursiv-textual publicitar, obținând un real beneficiu.
Potrivnicii publicității vorbesc adesea despre manipularea indusă prin mesajele transmise, dar ei uită că aceste mesaje se adresează unui public conștient de propriul său statut, de propriile sale nevoi, așadar consumatorul consimte să se lase atras într-o poveste frumos spusă (în clipurile TV coloana sonoră joacă un rol persuasiv important), în care personajul principal îl cucerește prin farmec și ingeniozitate atât de mult, încât și-ar dori să facă și el, consumatorul, parte, într-o zi, dintr-o asemenea poveste.
Indiferent că este vorba despre promovarea produselor cu grad mare de implicare din partea consumatorului (produse scumpe, exclusiviste), sau a celor cu grad scăzut de implicare (produse ieftine, utilizate zi de zi, așa-numitele „commodities”), targetul ar trebui să aleagă între mai multe alternative, de multe ori, diferența fiind foarte mică între branduri. În mod cu totul sugestiv se spune în literatura de specialitate „este nevoie doar de un fulg pentru a înclina balanța”.
Publicitarul trebuie să depună eforturi susținute pentru a-și poziționa produsul promovat în topul preferințelor consumatorului. Aceste eforturi s-ar traduce prin utilizarea unor anumite tehnici de construcție, dintre care, în prezentul material îmi propun să mă opresc asupra celei mai eficiente, din perspectiva mea (în acest sens, am urmărit corelația dintre campaniile publicitare avute în vedere și cifrele de afaceri realizare, așa cum au fost date spre știință opiniei publice pe site).
Povestirea, anecdota prezintă prin dezvoltarea unui fir epic, cum a fost descoperit sau fabricat un anumit produs. Așa aflăm, de exemplu, cum a fost fabricată berea Timișoreana, sau care este secretul gustului minunat al borșului Maggy. Strategia s-a dovedit de succes și mult mai eficientă decât prezentarea simplă și aridă a informației propriu-zise. În acest caz, funcția referențială a limbajului se cere dublată de funcția afectivă și de cea artistică, deopotrivă. În literatura de specialitate s-a evocat drept ilustrativ exemplul Bibliei plină de parabole înțelepte, care nu sunt altceva decât povestiri, care, la rândul lor, ilustrează ideea centrală.
Puterea de convingere sporește, prin puterea exemplului (care devine dominantă), astfel încât același mesaj s-a dovedit a fi decodat și acceptat mai degrabă transmis pe calea povestirii, decât pe calea informării obiective, raționale.
În povestire, ca și în anecdotă, consumatorul se regăsește pe sine sau o secvență bine cunoscută din viața de zi cu zi, empatizează cu personajele garant și răsplătește, prin acceptarea mesajului, eforturile publicitarului.
Publicitarul apelează, în această situație, la exploatarea teoriei impulsului copilăresc. Există produse pentru care informația este dificil, uneori chiar imposibil de dat: produse care ne solicită simțurile (gustul, mirosul, pipăitul, auzul). Publicitarul, dornic să își atragă consumatorul printr-o prezentare publicitară cât mai interesantă, completă, percutantă și s-a trezit în fața dificultății de a descrie gustul unei ciocolate, sau mirosul unui parfum. Și-a concentrat atunci atenția asupra construirii unui mesaj mai mult metaforic decât argumentativ, mai mult sugestiv, decât explicativ.
Și în cazul acesta, da, publicitatea ne influențează fără să vrem. Ne atrage firul epic, constructul narativ al derulării micii povestiri, atmosfera misterioasă, ori palpitantă țesută în jurul produsului promovat, devenit astfel eroul de invidiat al publicului țintă. Acest personaj garant inedit (uneori produsul însuși, alteori un leader de opinie apreciat de publicul țintă căruia i se adresează reclama) inspiră o stare de bine, de bună dispoziție care se poate instaura numai în urma achiziționării și utilizării produsului promovat. Fără să vrea, consumatorul se vede plasat într-un scenariu ipotetic, dar pe care și l-ar dori ca făcând parte din viața lui cotidiană. Spunem că, ajuns în acest punct, publicitarul a reușit să activeze cu succes principiul AIDA (atenție, interes, dorință, acțiune), adică i-a atras atenția publicului țintă prin imagine (mesaj iconic), i-a stârnit interesul prin intermediul poveștii (mesajul discursiv-textual), l-a făcut să își dorească să se bucure nemijlocit de produsul promovat, încât să poată trece la acțiune (tradusă prin achiziționarea acestuia).
Să ne gândim la foarte inspirata campanie de promovare inițiată de Izvorul minunilor în urmă cu câțiva ani. În definitiv, este o apă plată sau minerală obișnuită. Consumatorul are nevoie de apă zilnic, o cumpără în mod firesc, fără să dea importanță mărcii producătoare. Aici intervine „fulgul” de care vorbeam la începutul acestui articol, fulgul care poate inclina balanța deciziei de achiziționare către o marcă producătoare anume. Aici intervine măiestria publicitarului de a ști cum să aplice corespunzător teoria impulsului copilăresc.
Trebuie să îl determine pe consumator să îi placă produsul promovat de el. Dar cum va realiza acest demers, atâta timp cât gustul nu se poate descrie, iar apa nici măcar nu are gust…
Printr-o poveste atrăgătoare. Așa a apărut povestea călătorului abătut și ostenit care, după zile întregi de mers călare prin locuri pustii, fără strop de apă la îndemână, zărește, în sfârșit, un izvor zglobiu în depărtare. Cu ultimele puteri se apropie de apă și se prăvălește în unda-i cristalină alinându-și rănile trupului, durerile sufletești și setea. Vocea publicitarului conchide în finalul acestei povestiri: „Izvorul minunilor. Apă de legendă”. Publicitarul face o inspirată trimitere către spațiul misterios și etern atrăgător al îmbinării adevărului cu imaginarul prin evocarea „legendei”. Este un univers care va atrage segmente de public diferite ca vârstă, ocupație, stil de viață, sex. Prin extinderea plajei de desfacere a produsului se realizează extinderea publicului țintă, desiderat dorit de orice producător, implicit, de orice publicitar.
Reclama astfel construită ajunge să promoveze produsul printr-o calitate exterioară a sa: aceea de a alina durerile sufletești și trupești, în afară de sete. Este o metodă apreciată de publicitari deoarece astfel se insuflă consumatorului un avantaj subiectiv pe care l-ar putea obține prin achiziționarea produsului promovat. În cazul de față este vorba despre starea de bine și de liniștire sufletească indusă prin folosirea acestui produs. Este firesc ca publicul țintă să își dorească să aibă o apă care îl liniștească și să îi ofere o stare de bine, dincolo de potolirea setei (pe care o poate rezolva cu orice altă marcă de apă minerală sau plată). Ce va întipări în mentalul colectiv tocmai această calitate exterioară produsului, calitate care în singularizează între celelalte produse similare de pe piață.
Formula de accesare a consumatorului este LIKE-DO-LEARN. El este mai întâi impresionat de produs, trezindu-i-se anumite sentimente favorabile de natură să îi dea convingerea că produsul îi place, corespunde valorilor lui interioare. Ajuns în acest punct, va achiziționa produsul promovat, mulțumit fiind de alegerea făcută. Calitățile reale ale produsului i se relevă abia după achiziționare.
Consacrată promovării acelor produse care ajung să fie percepute de către consumatori pe calea simțurilor (dulciuri, produse culinare, parfumuri, țesături), această teorie publicitară constă în plasarea produsului promovat în centrul unei povestiri sau anecdote create de către publicitar. Se petrece următoarea transfigurare: produsul promovat devine eroul principal al povestirii/anecdotei, fiind plasat într-o „felie de viață” ruptă din realitatea cotidiană, astfel încât consumatorul să se regăsească în constructul publicitar și să își dorească să facă și el parte din acea secvență.
Și astfel, consumatorul ajunge să fie determinat să achiziționeze produsul promovat fără voia lui: pur și simplu, îi place povestea țesută în jurul produsului…
Lect. univ. dr. Olga Bălănescu
Universitatea din București