A apărut Revista Amfiteatru Economic nr. 56/2021

Inteligența artificială în comerțul cu ridicata și cu amănuntul

Fenomen major al lumii contemporane, inteligența artificială (IA) reprezintă capacitatea echipamentelor electronice de a îndeplini îndatoriri și abilități asociate, în mod natural, cu inteligența omului. John McCarthy (1955) o definește drept situația în care „…mașina se comportă într-un mod care ar putea fi considerat inteligent, dacă ar fi vorba de om”. IA a cunoscut un trend tehnologic, ce a explodat în ultimul deceniu, fiind un concept cu evoluție continuă, oferind o piață foarte atractivă, cu multe oportunități noi pentru diferite afaceri. Domeniul comerțului oferă inteligenței artificiale cea mai largă plajă aplicativă,  fiindcă îi asigură contactul cu cea mai mare parte a populației în calitate de clientelă. 

O abordare cuprinzătoare a cercetărilor privind penetrarea și proliferarea IA în comerțul cu ridicata și în cel cu amănuntul trebuie realizată de-a lungul lanțului valoric, de la producătorul prestației până la utilizatorul final. Ea are un câmp aplicativ larg: de la lansarea automată a comenzilor către furnizori la logistica mărfurilor, de la recepția produselor în rețeaua comercială la prezentarea acestora la raft, de la mutații semnificative în deprinderile de cumpărare și, respectiv obiceiurile de consum ale purtătorilor cererii până la comunicarea comerciantului cu clientela sa, de la reducerea deșeurilor din rețeaua comercială până la eliminarea risipei în consum. Automatizările din sfera circulației mărfurilor, inclusiv introducerea roboților umanoizi favorizează astăzi conceptul de comerț inteligent, odată cu conectarea tuturor părților interesate din comerțul cu amănuntul la internet și dezvoltarea unei noi dimensiuni a cercetării prin analiza datelor în timp real (Real Time Data Analysis). Demersul respectiv asigură un suport științific pentru dezvoltarea unor strategii de marketing de tipul marketingului de proximitate (Proximity Marketing), ce comunică clientelei reale și potențiale oferta specifică în funcție de comportamentul de cumpărare al acesteia.

Numărul 56 al revistei aduce în prim-plan rezultatele unor cercetări care vizează multiplele valențe ale implementării inteligenței artificiale în sfera comerțului, focalizate pe teme cum ar fi: beneficii și riscuri ale introducerii inteligenței artificiale în domeniul comerțului; impactul utilizării inteligenței artificiale în activitatea de comerț asupra comportamentului de cumpărare și consum; aspecte etice, juridice și societale legate de promovarea inteligenței artificiale în comerț; inteligența artificială în managementul relațiilor cu clienții.

Parteneriatul dintre consumator şi tehnologia ineligentă confirmă reinventarea organizaţiilor de comerţ cu amănuntul, avansarea comercianţilor cu amănuntul pe această cale implicând acționarea asupra noilor modele şi comportamente considerând adoptarea noii tehnologii în contextul COVID-19. Lucrarea  „Natura profundă a legăturii dintre impactul utilizării inteligenţei artificiale în comerţul cu amănuntul şi percepţiile consumatorilor cu privire la inteligenţa artificială pe calea către următorul normal” este focalizată pe natura legăturii dintre impactul utilizării inteligenţei artificiale în retail asupra comportamentului consumatorilor precum şi a percepţiilor acestora cu privire la Inteligența Artificială (AI) cu scopul de a oferi retailerilor o vedere profundă în privinţa schimbării comportamentului de cumpărare şi consum în România pe calea către următorul normal, care arată diferit de oricare din anii care preced pandemia actuală. 

Prezența dispozitivelor dotate cu inteligență artificială în viața cotidiană a indivizilor și a consumatorilor are o serie de avantaje și dezavantaje. Ca urmare, pentru a integra cât mai bine aceste dispozitive în viața consumatorilor este important să înțelegem atât avantajele, cât și dezavantajele acestora. Lucrarea „Impactul inteligenței artificiale asupra identității consumatorilor și a abilităților umane” analizează relația dintre avantajele aduse de inteligența artificială prin creșterea eficienței și prin fascinația creată de acestea și principalele temeri legate de abilitățile umane ale consumatorilor. De asemenea, ea scoate în evidență rolul cercului social în multiplicarea beneficiilor create de inteligența artificială, precum și impactul acestuia în reducerea temerilor legate de inteligența artificială. În această lucrare este prezentat un model de mediere între eficiența și fascinația față de inteligența artificială și percepția consumatorilor de păstrarea a identității și a abilităților umane, având ca mediator influența și modelul cercului social.

O altă lucrare care aduce în prim-plan avantajele și dezavantajele folosirii în comerț a inteligenței artificiale este „Inteligența artificială în comerțul cu amănuntul: beneficiile și riscurile asociate aplicațiilor mobile de cumpărături”. Aceasta cercetează implicațiile practice privind utilizarea aplicațiilor mobile de cumpărături, împreună cu soluții bazate pe IA pentru a crește implicarea clienților, a îmbunătăți experiența de cumpărături online și a încuraja impulsul de cumpărare, concentrându-se, de asemenea, pe aspectele legate de confidențialitatea datelor, implicații juridice și etice. Această cercetare oferă direcții practice cu privire la beneficiile integrării soluțiilor IT din sfera inteligenței artificiale în cadrul aplicațiilor mobile destinate comerțului online, într-o manieră etică, protejând confidențialitatea datelor utilizatorilor şi libertatea acestora de decizie în conformitate cu personalitatea proprie.

Utilizarea inteligenței artificiale în comerț permite o analiză mai bună a necesităților clienților și dezvoltarea unor strategii de marketing eficiente. Cu toate acestea, deși aceste tehnologii de vârf oferă avantaje semnificative întreprinderilor, pot apărea unele riscuri pe măsură ce aceste tehnologii se dezvoltă continuu și, în cele din urmă, devin tot mai greu de controlat.  În acest context este important să se cunoască modul în care consumatorii percep riscurile asociate utilizării inteligenței artificiale în comerț. În acest context scopul lucrării „Perceptia consumatorilor asupra riscului asociat utilizării inteligenței artificiale în comerț: dezvoltarea unei scale de evaluare” este acela de a fundamenta un instrument, denumit Scala de evaluare a percepțiilor consumatorilor asupra riscurilor utilizării inteligenței artificiale în comerț pentru a măsura modul în care consumatorii percep riscurile legate de tehnologiile de inteligență artificială utilizate în comerț.

Lucrarea „Inteligența artificială în comerțul electronic: chatboții de bază și călătoria consumatorului” are drept scop acoperirea empirică a impactului pe care îl are utilizarea inteligenței artificiale prin intermediul chatboților asupra comerțului online cu amănuntul din punctul de vedere al conținutului implementat în procesul de comunicare. Studiul face o analiză a modului în care primii zece retaileri din România, aleși în funcție de numărul de utilizatori, reacționează la inițiativele de comunicare cu publicul, prin intermediul mesajelor instant din aplicația Facebook Messenger (chatboți de bază).

În lucrarea „Riscurile bias-urilor observabile și neobservabile în inteligența artificială utilizată în predicția alegerii consumatorului” se prezintă o scurtă sinteză de bias-uri cognitive și riscurile potențiale de a fi replicate în IA utilizată în predicția alegerii consumatorului. De asemenea, se evidențiază o separare a bias-urilor în două categori și anume observabile și neobservabile, și de ce bias-urile neobservabile cu efectetele lor multiplicative pot reprezintă un risc dublu pentru IA, afectând alegerile consumatorului.

Cercetarea referitoare la „Integrarea inteligenței artificiale în comerțul cu amănuntul: beneficii, provocări și un cadru conceptual dedicat” aduce în prim-plan o varietate de soluții avansate, de beneficii, dar și de riscuri pe care IA le generează în comerțul cu amănuntul, în diferite segmente ale lanțului valoric, notat pe scurt CECoR, respectiv, de la îmbunătățirea experienței consumatorului (Customer Experience, CE), datorată agenților virtuali (chatbots, asistenți virtuali etc.), la reduceri de costuri (Cost, Co) realizate prin utilizarea rafturilor inteligente, până la creșterea veniturilor (Revenue, R), determinată de recomandări de produse, oferte și reduceri personalizate. Cadrul conceptual propus este centrat pe profilul consumatorului și include recomandări privind implementarea IA din perspectiva factorilor CECoR, într-o companie de comerț cu amănuntul.

Pe măsură ce clienții interacționează din ce în ce mai mult cu companiile prin canale digitale și rețele sociale, comercianții au realizat necesitatea de a urmări aceste interacțiuni și de a măsura performanța lor. În acest sens lucrarea cu privire la „Impactul utilizării inteligenței artificiale asupra comerțului digital în România” scoate în evidență rolulul echipelor manageriale din cadrul firmelor de e-commerce de a automatiza procese și de a eficientiza fluxurile de date prin intermediul platformelor analitice predictive bazate pe algoritmi de inteligență artificială. Totodată cercetarea vizează în mod specific testarea corelațiilor dintre intenția managerilor de a automatiza anumite procese de marketing prin algoritmi de inteligență artificială și dorința de identificare a satisfacției clienților, respectiv utilizarea unei aplicații de gestiune a relației cu clienții.

Folosind ca fundal theoretic modelul de acceptare a tehnologiei (TAM) și un sondaj efectuat online în Ungaria, lucrareaAcceptarea de către consumatori a utilizării inteligenței artificiale în cumpărăturile online: studiu din Ungaria” abordează problema încrederii și acceptării de către consumatori a inteligenței artificiale în comerțul online.

Lucrarea Beneficiile și riscurile introducerii inteligenței artificiale în comerț: cazul companiilor manufacturiere din Africa de Vest se referă la o cercetare empirică asupra unui eșantion de 2.903 companii manufacturiere din patru țări din Africa de Vest, explorând  modalitățile prin care IA este integrată în comerț precum și impactul său asupra clienților și a eficienței sale în procesele de vânzare. 

Comerțul a fost în avangarda folosirii inteligenței artificiale, iar magazinele online au aplicat toate inovațiile existente în piață pentru a atrage și menține clienții. Utilizarea IA în comerț aduce o serie de beneficii printre care: analiza predictivă a pieței, facilitarea procesului de luare a deciziilor, sistematizarea procesului de vânzare, automatizarea și optimizarea procesului de transcriere a datelor precum și îmbunătățirea experienței clienților.

Redactor-șef, Vasile Dinu, membru UZPR

Conținutul revistei nr. 56 se poate accesa pe site-ul acesteia la adresa: 

https://www.amfiteatrueconomic.ro/RevistaDetalii_RO.aspx?Cod=1208 (RO)

https://www.amfiteatrueconomic.ro/RevistaDetalii_EN.aspx?Cod=1208 (EN)

Despre autor

Articole asemănătoare

Lasă un răspuns

*

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.